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怎麼做大眾點評&美團運營推廣?釋出時間▩•₪:2022.05.11    瀏覽▩•₪:1177次

        大眾點評和美團自2015年合併之後│₪•·,發展一路高歌猛進│₪•·,現在已經成長為目前國內排名第三的網際網路巨擘│₪•·,市值高達2235.89億美元╃☁·。作為中國最大的本地生活資訊及交易平臺│₪•·,其APP使用者基數及日活量均十分龐大│₪•·,是目前國內最大的網路流量入口之一╃☁·。基於此│₪•·,點評&美團也正成為越來越多公司進行網路營銷推廣獲客及品牌建設的重要陣地之一╃☁·。但對比搜尋競價等傳統網路營銷渠道方法│₪•·,點評&美團這個渠道的營銷獲客能力還並未真正為多數公司或機構所熟知╃☁·。今天│₪•·,我們就來結合案例(本文僅以教培機構為例)│₪•·,系統分享一下▩•₪:怎麼做大眾點評&美團運營推廣│₪•·,才能行之有效╃☁·。          

        系統性來做大眾點評&美團運營推廣工作│₪•·,宏觀上可以劃分為三大工作模組▩•₪:店鋪形象包裝及內容策劃·₪▩₪│、店鋪基礎資料提升·₪▩₪│、推廣通日常管理及效果最佳化╃☁·。

        一·₪▩₪│、店鋪形象包裝及內容策劃

        網路營銷│₪•·,內容為王╃☁·。內容是推廣的前提│₪•·,內容不過關│₪•·,推廣必然事倍功半╃☁·。在如今這個消費升級的時代│₪•·,連路邊一個普通快餐店都會注重店鋪的環境裝修和文化呈現╃☁·。作為一個公司或機構在網路平臺上的官方展示視窗│₪•·,大眾點評&美團店鋪也一樣需要精心的策劃和設計╃☁·。店鋪形象包裝│₪•·,不是一定要設計得多麼高階大氣上檔次(當然如果能做到更好)│₪•·,重點是展示出的視覺形象除了要與機構品牌調性高度一致│₪•·,更要能夠滿足潛在或意向使用者的顯性及隱性需求╃☁·。“說人話”比華麗的外表更重要•││·!

        一般教培機構的店鋪形象包裝及內容策劃│₪•·,重點有幾個版塊▩•₪:

        1·₪▩₪│、列表圖

        列表圖是使用者在細分類目中瀏覽各機構│₪•·,作出點選行為的最重要影響因素│₪•·,它直接影響到店鋪的點選量│₪•·,以及針對目標受眾的精準曝光╃☁·。列表圖雖小│₪•·,但是價值卻不小╃☁·。而這裡│₪•·,卻是最容易被忽視和隨意處理的版塊之一╃☁·。

大眾點評店鋪列表圖

        如上圖│₪•·,綜合早教(屬於親子/樂園大類下│₪•·,早教中心下屬的其中一個細分類目)細分類目下│₪•·,標註的第1個機構是一家感統訓練中心│₪•·,第4個機構是一家兒童教育中心╃☁·。這兩個設定的列表圖對比│₪•·,孰優孰劣就很明顯了╃☁·。

        先看標註的第1家機構(是我代運營管理的)▩•₪:感統這個詞│₪•·,在目前中國大多數家長眼裡│₪•·,還是一個“新概念”│₪•·,聽說過的家長相對很少╃☁·。只看標題——優佳加兒童感統訓練中心│₪•·,大多家長是不知道這個機構是做什麼的╃☁·。因此│₪•·,列表圖片上透過一些家長耳熟能詳的關鍵詞加以引導│₪•·,就顯得非常有必要了╃☁·。否則│₪•·,機構屬性不明確│₪•·,自然缺乏針對性和使用者吸引力╃☁·。

        對比之下│₪•·,標註的第4家機構│₪•·,看標題只知道是一家兒童教育機構│₪•·,但是具體做什麼│₪•·,完全看不出來╃☁·。移動網際網路時代資訊氾濫的當下│₪•·,使用者的注意力被無限分散│₪•·,網路廣告如果第一眼甚至都不能讓使用者知道你是做什麼的│₪•·,那何談吸引呢╃·▩?

        2·₪▩₪│、店鋪主圖

        店鋪主圖(圖片或者影片封面圖)是使用者點選進入店鋪首頁後│₪•·,直接映入眼簾的黃金位置│₪•·,因此其重要性自不必多說╃☁·。

大眾點評店鋪主圖

        3·₪▩₪│、團購&課程圖文詳情頁        

        團購&課程部分│₪•·,是店鋪最重要的版塊之一╃☁·。團購和課程的包裝│₪•·,在平臺後臺都有固定內容編輯填充格式╃☁·。其中│₪•·,課程或團購亮點·₪▩₪│、適用物件和學習目標等欄目下的內容│₪•·,均需要精心提煉│₪•·,這裡不做過多詳述│₪•·,此版塊我們重點探討一下圖文詳情頁╃☁·。

        團購&課程的圖文詳情頁│₪•·,其作用和意義就等同於天貓/京東平臺上商品的圖文詳情頁│₪•·,是使用者做出團購或諮詢行為的最重要影響因素之一•││·!

        比如每一個課程│₪•·,其課程功能·₪▩₪│、特色·₪▩₪│、學習目標·₪▩₪│、師資配置·₪▩₪│、配套服務·₪▩₪│、學員案例等詳細資訊內容│₪•·,都可以精心策劃並設計成一個個精美的圖文詳情頁進行呈現╃☁·。

        因平臺給予商家的店鋪都是一個簡單模板│₪•·,各個版塊的內容│₪•·,能呈現和展示的資訊都是固定格式│₪•·,且都有字數限制╃☁·。唯一一個沒有字數和樣式限制的版塊│₪•·,就是每個團購&課程下的圖文詳情頁│₪•·,是可以完全高度自定義的╃☁·。

大眾點評店鋪圖文詳情頁

        4·₪▩₪│、其它板塊

        諸如▩•₪:師資團隊·₪▩₪│、品牌介紹·₪▩₪│、優惠活動·₪▩₪│、線下活動等版塊│₪•·,都值得重視│₪•·,並根據後臺格式│₪•·,結合機構實際情況進行相關的內容編輯即可╃☁·。其中│₪•·,優惠活動和線下活動可以隨時更新│₪•·,保持店鋪的動態宣傳│₪•·,容來激發使用者興趣│₪•·,促進有效預約諮詢量的提升╃☁·。

        二·₪▩₪│、店鋪基礎資料提升

        店鋪各項基礎資料│₪•·,是店鋪熱度·₪▩₪│、使用者信任度的客觀體現│₪•·,也是影響店鋪流量和諮詢轉化效果的關鍵因素╃☁·。就像我們在天貓上買衣服會關注店鋪的評分·₪▩₪│、好評/差評·₪▩₪│、銷量等資料一樣│₪•·,使用者在點評&美團上選擇服務和商家的時候│₪•·,也會基於諸多類似基礎資料來做出判斷╃☁·。主要的資料如下▩•₪:

        1·₪▩₪│、店鋪星級(精選好評)

        店鋪星級的價值和重要性無需贅述│₪•·,這裡重點談一談影響店鋪星級的關鍵因素——精選評論的整體數量·₪▩₪│、質量及更新頻率╃☁·。要想提升星級│₪•·,就要持續·₪▩₪│、穩定的增加精選好評╃☁·。而成為精選好評的關鍵在於│₪•·,評論必須客觀真實╃☁·。平臺會透過每一個評論ID主體過往一段時間在平臺內部瀏覽·₪▩₪│、搜尋或購買等各種行為記錄│₪•·,判斷該ID主體是否符合一個真實使用者的身份╃☁·。

        自2020年以來│₪•·,點評&美團平臺對精選的稽核越來越非常嚴格│₪•·,前幾年那些簡單粗暴的刷好評│₪•·,基本上都是無用功│₪•·,平臺都可以識別出來╃☁·。目前│₪•·,提升店鋪星級和精選好評數量的最佳方案是▩•₪:機構可以設定一些針對性的激勵措施(但注意避免純粹的利益誘導)│₪•·,積極引導透過點評&美團這個渠道到訪體驗(包括成交)的真實意向客戶或成交的客戶│₪•·,在體驗後或消費後去就自己的真實感受寫評論即可╃☁·。

大眾點評店鋪星級

        2·₪▩₪│、經營評分(金/銀/銅牌商家)

        獲得店鋪的金/銀/銅牌商家│₪•·,不僅能增強使用者對機構的信任度與好感│₪•·,還會讓店鋪獲得在平臺內相關版塊或欄目區域的廣告位資源│₪•·,顯著增加店鋪的曝光機會╃☁·。

        是否能拿到金/銀/銅牌│₪•·,主要取決於點店鋪經營評分╃☁·。而影響店鋪經營評分的具體專案和因素眾多│₪•·,包括店鋪裝修完整度·₪▩₪│、電話接通率·₪▩₪│、線上諮詢及時性等等╃☁·。因篇幅有限此處省略一萬字╃☁·。只說明一點▩•₪:影響因素雖然眾多│₪•·,但目前平臺對這個環節的管控力度還不算很大│₪•·,只要熟悉規則│₪•·,獲得金牌商家並不算難╃☁·。

        3·₪▩₪│、團購量/預約量

        團購量和預約量是使用者直觀能看到的│₪•·,最能體現店鋪收消費者喜歡程度的兩個重要資料指標╃☁·。同一個類別的機構│₪•·,如果其它要素差不多│₪•·,當用戶進入你們家│₪•·,顯示的預約數和團購量只是寥寥無幾│₪•·,而別家是數百甚至上千│₪•·,自然體驗感就完全不一樣•││·!

        4·₪▩₪│、區域熱門榜/好評榜

        基於點評&美團平臺的公信力│₪•·,這兩個平臺評出來的榜單│₪•·,對使用者對商圈範圍內的機構做直觀比較和選擇│₪•·,有著很強的指導作用│₪•·,也是許多商家頗為關注的運營環節╃☁·。

        熱門榜主要和店鋪訪問量有關│₪•·,是平臺根據劃分的商圈範圍內│₪•·,同類別商家綜合的資料指標進行的熱門度排名╃☁·。其主要影響因素在於店鋪自訪問量(除了自然訪問量│₪•·,透過我們大量客戶運營經驗分析│₪•·,實際上推廣通帶來的付費流量也有幫助)及收藏量等資料╃☁·。

        好評榜主要就是基於區域內同領域機構的好評數量·₪▩₪│、質量及穩定頻率等因素決定╃☁·。

        三·₪▩₪│、推廣通運營

        經常有客戶在初次諮詢時問到▩•₪:“推廣通有必要嗎│₪•·,什麼時候開合適呢”╃☁·。針對這個商家普遍關注的話題│₪•·,以及相關的其它幾個關鍵點│₪•·,在此也說明如下▩•₪:

        1·₪▩₪│、開推廣通是否有必要╃·▩?

        點評美團的推廣通就相當於天貓的直通車廣告│₪•·,其本質在於花錢購買平臺的流量(當然也可以開通站外流量│₪•·,不過我們一般不建議開通)│₪•·,是一種付費廣告│₪•·,既可以加大商家在所屬細分類目下排名更加靠前(類似於競價排名廣告)│₪•·,並且還可以藉助平臺大資料│₪•·,主動推送給可能有潛在需求的人群(類似於資訊流廣告)╃☁·。

        對於以本地業務為主的教培機構│₪•·,大多細分領域│₪•·,點評美團推廣通的獲客效率還是很高的│₪•·,不僅客戶精準(接近傳統搜尋競價廣告)│₪•·,而且成本相對還更低╃☁·。因此│₪•·,一般都會建議開╃☁·。畢竟現在的點評&美團這個渠道│₪•·,還處於紅利期•││·!

        2·₪▩₪│、那什麼時候開合適呢╃·▩?

        建議推廣通在店鋪裝修和基礎資料達到一定標準再來開啟(除非預算很充裕│₪•·,或者十分缺客源)│₪•·,否則如果這兩個環節基礎太過薄弱│₪•·,同領域競爭對比毫無優勢甚至劣勢明顯│₪•·,那頭推廣通│₪•·,往往就會出現效果不穩定·₪▩₪│、成本較高的局面╃☁·。

        之所以如此建議│₪•·,還是源於▩•₪:內容是推廣的前提╃☁·。如果店鋪裝修和內容呈現都很隨意│₪•·,各項主要資料也稀疏平常│₪•·,就算有流量│₪•·,轉化效率自然也會大打折扣╃☁·。

        3·₪▩₪│、推廣通要怎麼做才更有效

        在過去幾年接觸的機構中│₪•·,有不少小規模·₪▩₪│、只有1-3個校區的教培機構│₪•·,他們一般都缺乏專門的網路運營人員│₪•·,都是其他部門相關人員帶著管理操作│₪•·,但凡這樣│₪•·,幾乎沒有做得很好的╃☁·。這一點不光是教培行業│₪•·,在餐飲·₪▩₪│、麗人等行業表現得也特別明顯╃☁·。

        針對這個普遍性的情況│₪•·,我做過很多調研和分析發現│₪•·,究其根本其實並不是沒有人(花錢總能解決)│₪•·,而是思維觀念中存在1個誤區▩•₪:“推廣通不就是花錢嗎╃·▩?還需要找一個人或者外包來花錢”

        有的人覺得▩•₪:只要開推廣通就會有效果│₪•·,畢竟是付費廣告•││·!但是這樣做│₪•·,最多隻能做到還行│₪•·,極少能做得很好╃☁·。推廣通和百度競價·₪▩₪│、頭條資訊流等都屬於付費廣告╃☁·。現在人才市場上│₪•·,有專門的SEM(競價)專員/主管│₪•·,也有專門的資訊流最佳化師等崗位│₪•·,都已經形成了一個個成熟的職業╃☁·。這本身就說明了一點▩•₪:找對渠道和方法還不夠│₪•·,還需要專門的人來把事做對•││·!

        點評&美團運營或推廣通運營雖暫未出現類似職業│₪•·,但是有一點是相同的▩•₪:所有付費廣告│₪•·,都不是隻靠花錢就能做出好效果來的╃☁·。花錢│₪•·,只是獲得高ROI的充分條件之一╃☁·。除了花錢之外│₪•·,還得有專門的人來進行操盤管理才行╃☁·。

        要把推廣通的每一分錢花好│₪•·,效用最大化│₪•·,是很有講究的│₪•·,也有很多的資料統計和分析工作需要做│₪•·,絕不是簡簡單單花個錢│₪•·,調個價的事╃☁·。我們建議│₪•·,只要不是投入特別少│₪•·,都需要有人來負責推廣通的流量監控與調控·₪▩₪│、資料統計與分析·₪▩₪│、推廣效果的持續最佳化這三大核心工作╃☁·。就算沒有一個專職的人│₪•·,也需要有一個人把這個作為重要工作去研究·₪▩₪│、實踐╃☁·。一旦做好│₪•·,推廣通是帶來的豐厚回報│₪•·,是遠遠超過這一點人力成本的•││·!

        點評&美團運營和其它所有網路運營工作一樣│₪•·,都十分繁瑣│₪•·,強調系統性和精細化│₪•·,需要每一個環節甚至關鍵細節的有效匹配│₪•·,才能產生卓越效果╃☁·。在選對渠道和方法之後│₪•·,系統計劃和精細化操作│₪•·,就是是成敗的關鍵所在了╃☁·。上述三大工作版塊的相關介紹│₪•·,是基於我過去幾年從事美團&大眾點評代運營多年│₪•·,從思維層面進行的簡要剖析│₪•·,希望能幫助一部分有需要的人大體瞭解該怎麼做大眾點評&美團運營推廣╃☁·。實際操作過程中│₪•·,涉及的版塊或事項會更多│₪•·,也更加具體╃☁·。


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